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从网易刷屏课程 谈用户尊重

  2018-01-19 19:00  来源:产品经理小助理  我来投稿  我要评论
  A5营销送节礼 新春钜惠享不停   张小龙在 2018 微信公开课上讲到,微信新注册用户收到微信团队发出的一段话,称呼用的是「你」,而不是「您」。在他讲这个之前,我丝毫没有注意到微信有做到这个细节,知道了竟也觉得蛮赞的。   一是我们不需要用一个很尊敬的态度去称呼用户,因为产品提供者和产品使用者实际上是一种平等的关系。二是如果过于尊敬,说明可能怀有某种目的,可能需要用户付出些什么。三是要为用户提供最好的产品和服务,而不是做最尊敬他们的产品。   有人会说,「您」就是尊称啊,尊重用户和用尊称不是一码事吗?还真不是。   你尊重你的朋友,但你跟朋友聊天几乎不会用「您」,比如:“您睡吧”,“您快来一起吃鸡啊”……尊称只是尊重的一种,用尊称不会说你错,不用也不是说你多棒,我们这里所说的尊重是“关系平等”。   这个是我要谈这个话题的起源,可能我们需要用户去付费、去传播,但是一定要尊重用户,要相信用户可以自主判断。   01   两周前,主办方开设了一门微信裂变涨粉课程,有接近3. 8 万人学习,通过该课程他们找到了一批种子用户,被称作“实操小组”。从昨天开始的刷屏,只是他们的作业。   按照实操小组的课程销售额排名,看每个人带来多少个朋友来听课。第一名奖励 1 万元,第二名奖励 5000 元,第三名奖励 1000 元。   种子用户一般是最早批用户,用来帮助验证产品是否可行,给产品提出改进建议的一批人,他们对产品的价值是不言而喻的。种子用户是第一批口碑传播,所以他们是很重要的一个传播途径。   网易课程这次先用种子用户帮自己打磨课程,而后并不是依靠种子用户的自发传播,而是用「利益」「诱导」种子用户去「完成任务」,这是对种子用户的不尊重,也是对“接受传播者”的不尊重。用户不是因为有价值所以被传播,而是因为传播者会获利。   02   在尊重用户的层面来说,微信算是业绩做得最好的一个产品,这个尊重可以体现到每一个小点里面。包括微信从不会有任何侵犯用户隐私的行为,不会发送任何系统的推送,不去做任何诱导的行为,也不允许第三方做任何诱导用户的行为,不会做太多活动去感动用户,然后带来一些流量。   这里面提到的张小龙的一个观点:故意感动一个人是不尊重他的表现。同理,故意去驱使一个人也是不尊重他。   不论是做产品还是做运营,「用户」都应是我们的“核心目标”,而非“终极目标”。我们需要用户「和」我们一起使用产品,而不是「为」我们使用,他们不应是一个听从我们驱使的群体。   网易云此次传播成功的背后,最大的核心驱动力就是设置了“一级分销60%分成,二级分销30%”机制,且这些分成是即时到账的。   私以为,这些传播机制的设置,在最大限度的「利用」用户和「驱使」用户。用户层层传播进行分成,分成比例又占了课程价格的绝大部分,到最后网易自己口袋没有落到几个钱,钱都到了用户的口袋;已付费用户也通过“分销机制”赚回了成本,有些还有富余,更有夜入过万者。而网上流传的“官方言论”,也表示:此次主要目的是拉新,不是卖课。   有人说,如果这次主角不是网易,而是BAT或是其他小公司,一模一样的模式可能也会刷屏。也许吧,毕竟这次现象级传播不是因为课程多好,而是分享用户获利有多直接。   03   前面讲到了两个目标:核心目标和终极目标。   这里解释一下:我们做产品的目的是为了更好的服务用户,这是“核心目标”;我们做产品的目的只是为了获得用户,这是“终极目标”。两者的区别显而易见。   网易是个大公司,也是个有品牌基础的公司,广告和营销上做出的成绩也是数一数二的,如果控制好方法和节奏,报名量不会上不去,不一定只有这一种成功方式。   但不管选择哪种方式,都要尊重用户的“判断”,相信用户可以自己选择:是不是真的需要这个内容?是不是真的值得传播给其他朋友?   而不是用利益去撬动用户,让每个用户都变成“派传单的”。(这里的“派传单”指的是“机械的发放”以及“对面走来的每个人都有可能给我带来可见的收益”)   尊重用户,是帮助用户拿掉多余的干扰,帮助用户发现有价值的信息。而不是主动制造干扰项,让用户模糊:一堂好好的“刷屏讲堂”,变成了“薅羊毛讲堂”。   04   既然是卖课,课程的重点应该是课程内容和课程服务,而不是多少人分享,多少人获利。最差的结果,只有 10 个人付费,那也应该为这 10 个人提供好的内容和服务。(当然,网易也现身教学如何刷屏)   就在大家刷的正嗨的时候,链接被封,课程被下架。而官方对于课程用户运营的说法是:会有微信群。   据进群的用户透露:一个群“暂时”只能有 100 人,报名的 10 万多用户,还有90%的用户没进群,还在到处找群。那么问题来了, 10 万人的微信群应该如何运营?   老罗在跨年演讲上讲到一个概念:超级用户和超级用户思维。什么叫超级用户?交费的就是。什么叫超级用户思维?就是我不仅关心我有多少用户,我还关心我有多少超级用户。   所以,不管你手中的用户有多少,请先关照你身边超级用户的感受,这次 10 万付费用户,就是网易手中的一部分超级用户。   假设就用微信群来运营,一个群 100 个人,就有 1000 个群。越精细化,运营的难度就越大。但无论是粗放式运营还是精细化运营,保证群内付费用户的体验都会是一条比较难走的路。   而课程被封,导致用户因为非「个人过失」而暂时性的「无处可去」,要归咎于运营方没有做好风险预控,这在一定程度上也是不尊重用户的表现。   以上,是关于本次“网易戏精讲课”的一些感想。   任何时候,都要考虑事物的两面性,物极必反,于谁皆是。比如,大量的刷屏行为对「无关用户」就是非常大的伤害,明明是广告,不看不看非刷给人看,还要不要人活了。   作者: 烧包鹿 ,公众号:产品经理小助理
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