新世相B轮融资过亿,全年营收过亿,一个公众号的华丽转身

2018-02-09 14:26 来源:新榜 我来投稿
  但凡跟“文艺”沾边的公司,都会带上一个“慢”字。张伟的新世相却是个例外:15年公号被封又重生,16年多个爆款刷屏,17年营收突破1亿。这个“公众号”的发展速度,比很多互联网公司都要快。   新年伊始,新世相又有了一系列新动作。先是“不设上限”投入直播答题小程序,然后又砸300万拍了一个真实故事短片,最新推出的职场课一夜销量破7万。   新榜刚获悉一个更重要的消息是:新世相已经完成了B轮融资,融资额超过1亿元人民币,由昆仑万维领投,厚德前海、险峰旗云跟投,冲盈资本担任独家财务顾问。此前,新世相曾获得包括真格、腾讯、华人文化、正心谷等机构的多轮投资。   如果你还把新世相当公众号看,那么这恐怕是最值钱的公众号。可惜它早就不是一家新媒体公司了。早些时候,它们还喜欢叫自己“新内容公司”。现如今,它们只觉得自己是个互联网公司。两年多时间,这种变化是如何发生的?   新世相的“烧钱逻辑”:   1条留言300万,11个明星0元   新媒体团队一向不怎么花钱,大部分团队只是写写稿子、接接广告。即便花钱,大部分也是砸在渠道上。文艺如新世相,却比很多公司舍得花钱,打法还有所不同。   2016年是新世相从小众走向大众的关键一年。逃离北上广、丢书大作战、如果高考可以重来等刷屏事件,奠定了新世相在品牌营销领域的地位。然而2017年,人们直观感觉到:刷屏没那么多了。因为这些案例已经被总结成方法论,新世相无需举团队之力,只需让一部分人,规模化地“复制流行”就可以了。   
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  新世相首席品牌官邵世伟透露,过去一年新世相全年营收破亿,其中广告收入占80%以上。同时公司也在探索更多新玩法,比如筹备中的“品牌故事实验室”,主要工作就是为品牌定制具有真实故事基础,同时又融合多种技术的高质量原生广告。   “真实”是新世相今年打的第一张营销牌,也可能是未来的主打特色。1月29日,新世相发布了第一部微电影:《2018,生活没有那么可怕》。这是新世相为京东定制的广告,短短7分钟,耗资300万。除了制作团队都是明星大腕,更让人意外的是:这一切都基于一条读者留言。   两年来,新世相通过公众号、小程序等渠道,积累了超过100万个读者故事。新世相挑出其中一个,辗转找到故事主角,对他进行深度采访,并把故事拍成了影片。   相较于对用户故事的重金投入,新世相在明星营销方面,却没花多少钱。去年7月,新世相推出名人阅读记忆系列节目《读那本书那年》,邀请马伊琍、黄晓明、陈凯歌等11位明星,讲述自己和一本书的故事。有人惊讶于新世相的大手笔,其实它并未给明星支付所谓的“代言费”。   双方的互利合作基础并非流量,而是对彼此品牌的认可。“明星不止是一个摸不着的偶像,更是一个实实在在的人。他们需要一个窗口表达自我,从而得到尊重。”邵世伟表示。   “比新世相有调性的新媒体有,比新世相阅读量高的新媒体更多。不过能把内容质感和传播力结合起来的,就不多见了。”   新世相的“产品逻辑”:   先解决核心需求,再来谈文艺   和一般的新媒体公司不同,新世相团队成立之初,就有做产品的基因。此前推出青春版《红楼梦》,新世相就专门做了一个阅读和社区App。张伟笑称,团队没事就喜欢做几个App。   新世相最近推出的一个App是主打内容付费的“新世相读书会”,同时又进军小程序领域,推出了直播答题小程序“百万黄金屋”。   
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  首场“百万黄金屋”,每人分到140元   在邵世伟看来,公众号只能提供陪伴价值,离一个产品还是太远。新世相发展至此,需要一个移动互联网产品,实现更多功能和服务。   “百万黄金屋”推出后不久,高峰在线人数就突破了100万。新世相以黑马之势杀入撒币大战,与今日头条、花椒、映客等互联网公司站在了同一擂台上。虽然直播答题的终局犹未可知,但从运营角度讲它无疑是个巨大的流量磁石——这也是新世相入局的主要原因。   去年10月,新世相推出“新世相读书会”,正式宣布进军知识付费。读书会上线一小时,售出4000多份会员卡,总销售额达到157万。之后,新世相一直在打磨课程,读书会并未迎来大的爆发。“百万黄金屋”则是一股强心剂,新世相告诉新榜,这款小程序的用户留存率高达50%。   1月30日,新世相读书会正式推出第一期精品课《成为不可替代的人》。据介绍,这堂课还未上线就盲卖了1.2万份,目的就是教你“怎样在工作里赚更多钱”。课程背后,是2500多个小时的写稿、录音,以及3次推倒重来。   
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    升职加薪不太符合新世相的调性,却是当下所有年轻人的刚需。新世相的策略是:先解决最核心的需求,再来谈文艺。邵世伟称,读书会刚开始的定位是文学艺术和社科通识,而把职场课作为正式推出的第一课,则主要基于用户需求,“困扰大家最多的还是物质。”   第一期精品课推出后,24小时销量突破7万份,目前该课程收入已经达到500万元。新世相读书会的注册用户200万、付费用户30万、其中有50%用户处于活跃状态,单本听书完听率在70%。   新世相后续即将推出的课程中,将有更多关于文学艺术、传统文化的课程。讲师和产品都会有一个全面的升级。   “有没有用是一方面,更大的维度是需不需要。人们对简单实用的需求很高,但更高的是精神层面的需求。”邵世伟提到,中国传统文化的用户基础,越来越大。可以佐证的是,新世相卖得最好的一套书是《唐诗三百首》,“单价198元,限量发行5000套,20分钟就售罄。”   
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    目前,新世相读书会有10个精品课正在筹备中。在新世相内部,每门课程要经历从确定主题到确认大纲两轮立项。课程主编和销售团队都要参与,分别负责课程研发和市场调研。从想法提出到第一课播出,整个流程走下来至少需四个月。   无法定义却手握两个亿,   新世相的护城河,到底是什么?   内容做久了,很多人都会说:媒体天花板低,广告公司做不大。所谓“产品思维”,也是新媒体培训中的高频词。为什么道理大家都懂,却依旧做不好一家公司?换句话说,每个公众号都想变成“互联网公司”,为什么只有新世相做成了?   没有人天生就能走能跳,新世相也不是一开始就很“互联网”。邵世伟曾在《南方周末》和聚美优品任职,去年到新世相任首席品牌官。他说,刚来的时候感觉像“还在报社”,现在越来越觉得,“又回到互联网公司了”。   新世相的成长路径,其实是用媒体人的爆款思维,赚到第一桶金,再用互联网的产品思维,挖掘更多。   邵世伟说,一开始大家关注的都是标题和阅读量,现在每天在谈的都是需求和转化。“做逃离北上广时,没人考虑落脚到哪,只考虑‘好不好玩、能不能爆’。现在则是从公司角度出发,考虑曝光之下的长线业务。”   “以前我们焦虑的是数据,现在焦虑的是用户反馈。”新世相已经不太关心流量了,它希望每条业务线都能给用户提供价值,脱离新世相的品牌仍能独立运营。新世相内部有严格的核算机制,新世相读书会每用一次新世相头条,都要计价。   
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    在去年的头条号生机大会上,张伟穿着一件印有“打安庆、打长沙”字样的T恤上了台。在这个极富野心的口号下,张伟说新世相其实是一个陪伴工具。   时间拉回到2014年,“新世相”还叫“世相”时,切中的就是人的孤独和焦虑。这两个特质一直保留到现在,体现在不同的产品中。或许是从公众号第一次故事征集开始,或许是从新世相第一个事件营销开始,“共同行动人”成为新世相的核心。   这个听起来很陌生的概念,其实就是营造“用户参与感”。不管是故事检索系统,还是刷屏的事件营销,用户都是其中最关键的一环。引导多了,就产生了“禀赋效应”:用户投入的精力越多,就越容易产生“特权感”,进而产生购买行为。人们投入金钱之后,更觉得这件事有价值,进而成为“自来水”。   新世相一开始就深谙C端运营之道,正因如此才能通过品牌营销赚B端的钱。有这样一笔“启动资金”后,它又可以跳出B端的圈子,返回来赚C端的钱。拿故事系统来说,它不光为品牌方提供内容素材和创意,还增强了用户和新世相“共同行动”的决心。   不管在哪一端,都是价值趋同、业务协同,这才是新世相最可怕的地方。坐拥600万“共同行动人”,新世相的2018,真能“打安庆、打长沙”吗?

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